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媒体选择的方法通常可以简单的两分为“直接调研法”和“间接分析法”。直接调研法要求广告主能够获得合适数量的目标消费者样本，通过问卷、访问等形式直接询问其媒体接触习惯，从而获得第一手的媒体分析数据。而间接分析法则首先要求获得市场上现有媒体的受众数量和质量指标，和目标消费群的社会特征进行匹配，从而获得更大范围的媒体选择依据。另外一种间接分析法是从广告竞争的角度出发的，所以可以被称为“竞争监测法”。

 

 

直接调研法的应用并不复杂，大多数市场研究公司都能够提供相关的服务。调研者需要首先搜集并过滤基本符合投放目标要求的初选媒体产品清单，并设计一系列有关消费者媒体接触习惯的问卷问题，例如“您经常收看那些电视节目？”，“您平时最常阅读的杂志？”和“您最常浏览的网站？”。通过这些定量问题的回答，调研者可以分媒体类型计算出最有针对性的媒体产品阵列。

 

影响直接调研法工作成效的主要难点在于基础媒体名单的选择和目标消费者的取样(Sampling)质量。基础媒体名单的制定也可能存在主观性的疏失，一旦不能加入提示媒体清单，受访对象将很难主动准确回忆。

 

另外，由于报纸、电视、广播等媒体类型存在明显的地域性，直接调研法如果需要在多个市场同时进行，执行成本也会比较高。对于非内容性媒体，例如户外媒体，直接调研法也很难实施，因为不同类型的户外媒体之间无法进行客观的横向比较。

 

直接调研法是一手数据研究方法，它最直接的好处就是便于质量控制，厂商完全可以根据自己的细分市场特点选择合适的样本规模，数据可信度相对更高。当然，这需要厂商自己的勤勉和执行力度。通常执行直接调研法的周期在1-2月。

 

 

间接分析法将要求广告主获得二手媒体评估（Media Measurement）数据，再根据自身的目标消费者群体特征分析出最恰当的媒体选择清单。中国市场提供二手媒体评估数据的公司并不多，而且几乎都集中在电波媒体上。

 

1.       广播电视媒体

 

尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)和央视索福瑞市场研究(CSM)先后在中国提供电视收视率数据。AGB尼尔森同时还提供电台收听率数据。最近的消息称尼尔森可能会完全退出中国的媒体评估数据市场。收视收听率的测量方法目前已经基本规范为样本家庭仪器法。受访的样本家庭通过专门的电视遥控器进行完整的节目收视监测，收视数据通过电话线传回到数据中心，由调研企业通过电视节目表匹配获得每个电视节目的收视率数据。这些数据再和样本家庭的收视者个人社会特征数据进行交叉分析，方能被广告主用于判断目标消费者的收视收听习惯，借此排列出受众覆盖范围最大，且符合自身目标消费者特征的节目清单。

 

2.       互联网媒体

 

互联网媒体的受众评估数据重要性不一。对于按CPM计价的网站媒体来说，站点的访问量(Overall Reach)并不是和广告主利益直接相关的指标，因为广告主获得的媒体价值取决于购买的印象总数，然而，中国市场目前大部分网络媒体依然使用按时间计费的模式，所以反映互联网媒体评估结果的访问量数据就显得更加重要一些。在国内市场，提供基于样本的互联网媒体评估数据的有艾瑞iUserTracker，中国互联网协会的《中国网站排名》和Alexa，其中艾瑞的服务是收费的。另外，华瑞网标（尼尔森的合资企业）和万瑞数据提供的是基于站点服务器的访问量认证服务，他们能够用于证明特定媒体的访问量指标，但并不能和非认证媒体之间进行横向比较。

 

除了访问量居前的综合门户类，新闻类网站以外，其余垂直类网站的比较一般需要在特定分类内进行。例如汽车消费类网站，上海市地方网站等。

 

3.       报刊媒体

 

报刊媒体的二手媒体研究数据主要来自新生代市场研究公司的CMMS产品和央视市场研究的全国读者调查数据（CNRS）。这两家企业通过每年两次面向全国范围内主要城市家庭的固定样本入户调查获得相对比较完整的媒体接触习惯数据，两家公司的样本总量估计在3-5万左右。这些调查成果只能给出列入候选媒体选项的报刊数据，对于新近出现或者发行量较小的媒体将无从评估。CMMS和CNRS的数据对于报刊媒体选择依然有一定的参考作用。

 

除了受众固定样本法外，北京的世纪华文公司还在若干主要城市进行报刊零售调查，通过对报刊零售摊点的抽样调查分析在零售渠道中报刊的销量和分布。对于这一数据需要结合不同报刊的特点来综合考评，因为每个地区的报刊订阅或零购习惯并不一样。

 

发达国家常用的发行量第三方审计在中国市场应用寥寥。几乎只有在经济与管理类杂志领域有10份左右的杂志获得BPA发行量认证。新闻出版总署等行政机构过去曾经试图牵头成立的全国性报刊发行量认证机构始终未能成正果。从世界范围来看，提供这样服务的公司大多来自私营领域或者非盈利机构（例如日本）。

 

以上针对不同媒体类型的间接分析法应用效率各不相同。就目前市场来看，比较依赖间接数据的还是电波媒体。互联网和报刊媒体的第三方评估市场还远远没有成熟，因此广告主会更多依赖过往经验或者直接调研法。

 

 

使用竞争监测法的广告主假设大多数企业都是理性地选择投放媒体的，因此钉牢竞争对手现有的媒体选择，制定攻击或防御的广告开支策略，能够有效地和竞争品牌进行定标比超（Benchmarking）。

在中国市场，梅花信息，尼尔森媒体研究，央视市场研究等提供跨媒体的广告竞争监测，慧聪邓白氏还提供报刊广告监测，中天盈信提供户外广告监测，另外艾瑞市场咨询专事网络广告监测。广告主可以通过这些二手数据清楚地了解竞争对手的媒体使用策略和创意策略，从而在更加有限的范围内进行适合自身的媒体选择工作。